引导用户的大部分设计，全靠这些心理学！

大家好，这里是 TCC 翻译情报局，我是张聿彤。Don Norman 是将心理学引入设计研究的奠基人，他提出了以用户为中心的设计，强调设计师在注重审美的基础上，更需要考虑到用户的心理需求。大量的心理学知识和工具被引入用户体验设计，帮助我们深入分析用户需求高考，研究人与技术之间的交互。本文介绍了说服式设计中的 4 个心理学技巧 — 控制感，动机、能力和诱因，吸引注意力，模仿欲。一起来看看，设计师要如何利用心理学的研究成果来增强设计的影响力。

情绪以适应性方式影响着所有活动。在没有情感标记的情况下，做决策几乎是不可能的。—— Saver ＆ Damasio（1991）

很多网站在短时间内就取得了巨大的进步 —— 那些过去十年里最知名的品牌网站，与第一次迭代相比发生了很大的变化，这令人感到无比惊讶。

网站最初用于商业目的时，人们并没有过多地关注用户体验。过去的目的是将尽可能多的内容塞进一页里。现在，设计师们通过大量研究、数据挖掘和优化等方式来吸引用户的注意力，同时在正确的时间提供合适的内容、功能和选项。

越来越多的公司正在采用先进的心理学研究，以推动用户参与更多的互动和付费项目，这一现象使得曾经被认为是一门艺术的东西转变成了一门科学。

△ 1997 年的 Apple 网站

除了许多必要的元素之外，好的设计总是会考虑到用户的情感和心理需求。让我们来看看什么是「说服式设计」，并探索如何将影响人类行为的心理过程应用到设计中。

“说服” 这个词往往与操纵、欺骗相关联，尤其是对一个善于使用「互联网陷阱」的设计师来说。但是，我们要明确一点，说服式设计中的 “说服” 并不是这个意思。说服式设计可以使网站易于使用，从而改善用户体验。因为，说服式设计是源于对心理诱因、用户行为的理解和运用。（互联网陷阱：兴于 2010 年，由当时英国用户体验咨询师 Harry·Brignull 首次提出，指的是网站或应用程序采用诱导性或胁迫性设计，迫使用户采取或不采取某种行动）

△ 互联网陷阱（via Nerdwriter1）

例如，亚马逊就很好的运用了说服式设计，它通过推荐其他产品和配件，以及展示 “查看过此商品的顾客也购买了某物品” 的选项，引导用户继续购买更多商品。为了快速完成销售，他们还为购物者提供了一键购买商品的功能。

△ 亚马逊运用说服式设计的案例

我们都一直在花费大量时间上网，设计师可以利用从线下行为中学到的知识来创造更好的用户体验。无论你是想优化现有网站还是构建应用程序，说服式设计都将引导和支持用户的在线体验。

设计师要如何利用心理学的研究成果来增强其设计的影响力呢？

理解心理学原理可以让你对工作的基本原理有更透彻的理解。它可以：

让我们来讨论一些心理学理论。

作为人类，我们天生就需要控制。这可以追溯到我们最本源的需求。在划分需求层次时，心理学家亚伯拉罕·马斯洛（Abraham Maslow）在提出需求层次时，将我们最基本的需求命名为：健康、食物和睡眠。所有这些都需要我们对环境进行一定程度的控制。

△ 马斯洛需求层次

作为 UI 设计师，我们需要确保用户在我们为他们创建的环境中拥有积极的体验。这就意味着需要通过提供合适的工具来增强用户的能力，以帮助用户在产品的使用过程中获得控制感。

“今天，你可以调整屏幕的亮度，禁用通知，并可以决定手机是否应该同时连接蜂窝数据和 Wi-Fi …… 即使这些调整只会将手机的电池寿命延长几分钟，但这种可以掌控一切的成就感也会使用户感到温暖。”– 用户体验顾问 Nadine Kintscher

我们需要创建能够平衡功能和视觉吸引力的界面，并将掌控权提交给用户，以便他们有更满意的体验。

澳大利亚房地产搜索网站 Realestate 成功的做到了这一点中信建投交易软件，它让用户能够根据自己的偏好筛选所有房产，并让他们可以选择按不同的标准进行排序。

△ 澳大利亚房地产搜索网站 https://www.realestate.com.au

我们该如何设计一种数字体验，才能使用户在适当的时候进行所需的行为？这需要了解一个理论 — 「福格行为模型」：一个人行为（Behavior）的发生需要满足至少三个条件，动机（Motivation）,能力（ability）和诱因（trigger），用公式表示即 B = MAT，这三者必须同时具备，缺少任一条件都不会导致行为的发生。对于任何试图实践劝导心理学的人来说都是理想的选择。理论表明，一个行为得以发生，行为者首先需要有进行此行为的动机和操作此行为的能力，接着，如果他们有充足的动机和能力来实施既定行为，他们就会在被诱导时进行此行为，预期的行为就会发生。（福格行为模型：由斯坦福大学「说服技术研究实验室」Persuasive Technology Lab 创始人 BJ Fogg 研究而来）

△ 福格行为模型（https://behaviormodel.org/）

尼尔·埃亚尔（Nir Eyal）和瑞安·胡佛（Ryan Hoover）合著的书籍《上瘾》中曾提到过福格行为模型，揭示了很多让用户形成习惯，甚至“上瘾”的互联网产品服务背后的基本设计原理，告诉你怎样打造一款让用户欲罢不能的产品。作者根据自己多年的研究、咨询及实际经验，提出了新颖而实用的 「上瘾模型」（Hook Model），即通过四个方面来养成用户的使用习惯。通过连续的“上瘾循环”，让用户成为“回头客”，进而实现循环消费的终极目标，而不是依赖高昂的广告投入或泛滥粗暴的信息传播。

△ 上瘾模型