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奢侈品牌中国退烧

发布时间:2021-05-16 01:48:41 阅读: 来源:发夹厂家

国际奢侈品大牌悄然感觉,中国境内奢侈品的“危机”来了,纷纷开始寻求变局。境内奢侈品的“危机”主要来自何方?2013年品牌转型升级的方向在哪里?

趋势发布

中国的实体经济部分转冷,消费者热衷海外购奢,新领导层厉行节约导向大大打击了政府公职人员对奢侈品的消费……

奢侈品牌:“中国风险”正在降临

在连续数年的高歌猛进之后,奢侈品牌在中国开始放慢步伐。多个一线大品牌明确对外表示,2013年将成为“调整年”。品牌不再像前几年那样大举开新店了,而是将精力转向已有店铺的精细化运作。

经济减速和中国反腐都是奢侈品牌转向“保守”的重要原因,过去几年,在地产商的鼓舞下,奢侈品牌们的圈地运动不免留下“粗放式经营”的些许后遗症。LV、Gucci们并不愿意看到自己的品牌成为暴发户的炫富符号、山寨的首要目标,它们希望重新拾起低调奢华的“贵族范儿”。

不再是遍地黄金

中国的实体经济部分转冷,大品牌们开始小心翼翼地筹划着自己的每一步。它们都是上市公司,不敢冒进。在它们看来,今天的中国市场不再是遍地黄金,而是暗含风险。

每次提到商场的招商部,新加坡商人Thomas总要倒一肚子苦水。他代理的几个小众奢侈品牌在过去的几年里深感“一铺难求”。高端商场一开出,黄金位置就被那些大品牌瓜分一空。然而最近半年,Thomas面对商场招商部渐渐有了几分底气。市场转冷,他知道许多大品牌日子并不好过,关店撤退也不是完全不可能。

果然,在2013年初,奢侈品行业的几家大佬都不约而同地明确表态,在中国的策略由激进扩张转为减速、修炼内功。

2月15日,PPR主席、首席执行官Francois-Henri Pinault在集团2012年财报发布后对外表示,2013年将停止Gucci在中国的门店扩张,重点是更新和扩充现有中国门店。PPR集团旗下还有BV、巴黎世家等奢侈品牌,Gucci品牌的收入占集团奢侈品部门的60%,2012年,Gucci 总收入上涨15.8%至36.388亿欧元。

而LVMH主席伯纳德·阿诺亦表示,保持高端形象是2013年的要务,不会在中国二三线城市开店,以免形象司空见惯。Burbery和Richemont也都发出了类似的信号。

一线奢侈品牌一改过去数年在中国狂飙的态势,纷纷轻踩刹车。

在观潮时尚网主编叶琪峥看来,这些大牌在过去三四年间的扩张,确实不够理性。从一线城市到二三线城市,大量的购物中心如雨后春笋般开出,地产商热情高涨,开出种种诱人条件,大牌们难免被冲昏头脑,开得比原计划更快。

最近几年,业内开大店的消息不绝于耳,还出现过某品牌“一天开两店”的火热场景。随之而来的,是消费者抱怨售后服务、门店人力资源吃紧、VIP顾客购物体验不愉快等大大小小的“噪音”。

从2012年下半年开始,中国奢侈品市场渐渐显出一些悲观迹象。贝恩公司的报告指出,2012年中国大陆的奢侈品市场年增长率降至7%左右。

原历峰集团亚太区首席执行官、顾腾顾问公司创始人顾腾向《中国经营报》记者分析:首先,中国的实体经济中有一些行业转冷,逐渐传导到终端消费市场;其次,中国政府最高层领导换届,以及新领导层厉行节约的导向,大大打击了政府公职人员对奢侈品的消费,送礼更是收敛了许多。

“在这样的气候下,大品牌们开始小心翼翼地筹划着自己的每一步。它们都是上市公司,不敢冒进。在它们看来,今天的中国市场不再是遍地黄金,而是暗含风险。”顾腾说。2009年到2012年,可谓奢侈品牌在中国的一段黄金时期,品牌们的业绩表现均十分红火,但这样的节奏并未持续。

去Logo化

一方面,在中国你永远能找到“Logo爱好者”;另一方面,越来越多的人会对质量、个性化更看重。

市场转冷的同时,中国消费者急速的分化也让奢侈品牌们不得不花更多的时间做研究。中国地域辽阔,一线城市和二三线城市的分化越来越明显。

业内普遍认为,在北上广深等一线城市,奢侈品牌的爱好者们已经渐渐开始告别“Logo崇拜”,甚至有一批人对大Logo避之不及,这就造成了LV、Gucci们的尴尬。个性化、低调风格的奢侈品在一线城市更受欢迎。贝恩公司的报告显示,京沪两地有65%的奢侈品消费者打算减少购买带有显著商标的奢侈品。

“中国正在飞速发展,早晚会成为一个‘正常’的成熟市场。中国拥有全球最大的年轻消费群,他们对品牌学习和了解得很快。一方面,在中国你永远能找到‘Logo爱好者’;另一方面,越来越多的人会对质量、个性化更看重。”顾腾说。

根据Francois-Henri Pinault对外的一系列表态,不难看出,Gucci正在中国建立一种更加细分化的商业模式。当Gucci在一座新的城市开出第一家店,会首先引入一些“入门级”的皮具和饰品,而随着消费者的成熟,再慢慢引入成衣和其他配饰。

罗兰贝格合伙人兼大中华区副总裁任国强观察到,LV、Gucci等妇孺皆知的一线奢侈品牌已经开始推出一些Logo不明显的产品线。一些Logo被做得很小,一些Logo被缝在不显眼的位置,那些缀满字母的手袋在一线城市的门店里开始减少。

而在二三线城市,消费者对奢侈品的好奇心还没有得到满足。炫耀性消费仍然占据不小的比例。这种情况下,强势夸张的推广,最具代表性的经典款卖得很好。

面对不同城市迥异的市场环境,已完成大体布局的奢侈品牌们选择放缓开店节奏,转而精耕本地市场。在上海,2012年,LV将品牌旗舰店提升为“品牌之家”,爱马仕也将开出一个消费体验更丰富的“爱马仕之家”。

抓住“本地消费者”

流动的顾客并不能支撑品牌的长远发展。一个奢侈品牌要取得长期、稳定的发展,必须抓住本地的高收入人群,在门店所在地培育出一批忠实的顾客。

中国奢侈品市场一大难解的问题在于价差,许多消费者热衷于到海外购买奢侈品,很多奢侈品的销售是在顾客旅行中完成的。

任国强认为,流动的顾客并不能支撑品牌的长远发展。一个奢侈品牌要取得长期、稳定的发展,必须抓住本地的高收入人群,在门店所在地培育出一批忠实的顾客,这才是一个正常的现象。

要实现从游客到本地客户的转换,奢侈品急需对现有门店进行改造。如何进行装修、如何选择产品线、如何陈列,都需要对所在地进行深入调查。简单在一个新城市复制原有门店的做法,仍是粗放式的扩张。

若要赢得本地顾客,奢侈品牌需要提供更扎实的服务,并期待随着时间推移国内外价差缩小。任国强了解到,目前已经有品牌在市场上采取“暗折”的方式,帮助老顾客以国外的价格在中国国内消费。这种做法在钟表、珠宝等行业渐渐出现,在其他行业还不多见。

在二三线城市,很多消费者是入门级的,这就要求品牌既强化Logo的力量,同时也提供更多“入门级”的产品。而在一线城市,就要提升顾客服务标准,做到更个性化的服务。

一线城市的去Logo化,给二线奢侈品牌和一些个性奢侈品牌带来了机会。“Gucci、LV等一线品牌之所以要减速,是因为它们在中国时间比较久,已经完成基本布局了,需要进一步思考局部调整了。”任国强说。贝恩公司认为,未来几年内,很多品牌会减缓在华开店步伐,因为它们的门店覆盖已经深入二三线城市,对选址也越来越严格。但也有相对进入中国市场较晚的一些品牌依然会保持较快速地扩张。

记者了解到,一个美国设计师品牌由于近期在美国刚成功融资,且进中国时间不久,2013年仍保持大举开店的战略。

叶琪峥告诉记者,那些前几年突飞猛进的大品牌在2013年的策略是不增加店铺数量,而扩大店面积,丰富优化产品线等。一些商场中,会出现品牌经营不善退出的情况,这时有的大品牌就会调整自己的位置,换到位置更好的店面去。

案例研究

Gucci“慢跑”:固本方能求新

2012年,Gucci的母公司PPR集团交出了不错的成绩单。

集团收入97.4亿欧元,同比上涨20.8%。其中Gucci品牌总收入达36.4亿欧元,同比上涨15.8%。PPR奢侈品部门60%的营业收入是由Gucci贡献的。

一方面是全球品牌发展势头强劲,另一方面Gucci的高层却在这一时期宣布放缓在华开店计划。对此,Gucci中国方面向《中国经营报》记者表示,尽管与去年的开店规划不同,但Gucci仍计划继续在中国大陆开设新的门店,同时改装现有门店。

公司表示,Gucci在1997年进入中国,目前在中国34个城市拥有56家直营店,从2004年的5家门店急速增长至今。Gucci表示,目前公司进入了一个新的发展阶段,包括店铺扩张和加强整合。

“在这一阶段,需要构建更加专业的架构和实施目标性更强的战略。中国消费者正在成长为更有文化、有品位的顾客群体。Gucci正在寻求与中国顾客建立更为长期、深度和个人化的关系,并以期巩固顾客的忠诚度。”Gucci表示,相信这些举措会在未来几年中发挥重要作用。

和LV相似,Gucci进入中国较早,在中国稳居一线奢侈品牌的地位,是许多首次接触奢侈品的消费者最先知晓的品牌之一。同样,Gucci也承受着被“符号化”的烦恼,以及不同城市消费者兴趣分化的挑战。

一线城市的消费者国际交流频繁,品位快速提升,日益追求个性。他们喜欢品牌标志不明显的低调奢侈品。而在二三线城市,消费者仍然希望用Logo明显的奢侈品来彰显个人的财富和地位。

观潮时尚网主编叶琪峥观察发现,如今Gucci在一线城市的门店里更多投放的是Logo不明显的低调产品线,而在二三线城市仍然以具有代表性的“经典款”赢得顾客。

Gucci高层接受国外媒体采访时表示,让产品细分化是未来战略的关键,用不同的产品线来满足不同的消费期待。在中国,Gucci不再单纯追求扩张,而是同时建立多种不同的模式。一方面,Logo仍然是非常有号召力的品牌旗帜,另一方面,产品需要变得更加个性化、更成熟、消费体验更美好。

Gucci拥有不同定位的配饰、皮具、成衣的产品线。高层表示,将视门店所在地区消费者情况的不同,投放不同的产品线。Gucci还有表现不错的童装产品,如何推向中国想必也需花一番心思。

通过这样的方式,中国消费者处在不同阶段的情况下,可以在同一个品牌里找到各种不同类别、层级的适合他们的产品。

停止开新店并调整原有店铺,是一次精细化的变革。在二三线城市的“试水”模式与在一线城市巩固消费群体、建立情感联系并行不悖。

原历峰集团亚太区首席执行官、顾腾顾问公司创始人顾腾认为,Gucci在2013年会停止快速地扩张,而专注于现有顾客服务的提升。中国已经不再是一个遍地黄金、空间无限的大市场了,对于Gucci这样的老牌奢侈品牌来说,是建立和强化在消费者心目中“品牌传承”的时候了。

奢侈品零售缘何“变味了”

《精品购物指南》钟表主编康威凯

过去20年,中国消费者对国外奢侈品的拥趸就如同费翔和他的歌《冬天里的一把火》一样,有着强烈的偶像崇拜与狂热。20年前,一些时尚类杂志刚刚出现,经常在专题里讨论“奢侈品专卖店里卖什么”这样的话题。当前像燕莎、赛特这些北京最高端的商圈,就好比芝麻火烧上的芝麻,星星点点。

20年后,偶像崇拜趋冷了,中国的消费者从一张白纸渐渐回归了理性;20年后,无论在北上广还是诸如南宁、乌鲁木齐、贵州这些中西部二三线城市,早已不缺专卖店;而在高线城市,高端商圈当年只见火烧鲜见芝麻的芝麻火烧,变成了满是芝麻不见火烧的火烧,味道不似从前。

这样的单边高速增长一去不复返,中国奢侈品市场增速放缓是市场回归“理性”的标志。尽管“增速放缓”,但是这个市场仍然是在增长,对奢侈品企业而言,或许从2013年起将进入到新的零售转型期。

过去10年间,奢侈品大牌始终专注于硬件投入,专注开店,现在大牌的建店布点已趋于饱和,从扩大店铺数到提升单店效益,是转型的重点之一。在欧洲或是中国香港,名表店里的资深销售平均年龄都在40~55岁之间,甚至不乏白发苍苍的老人,在热情地向消费者介绍产品,为消费者答疑解惑。他们的年龄、经验、对消费者的研究与认知更具说服力。

反观国内,大部分奢侈品销售员都较为年轻,在二三线城市,奢侈品招销售难的问题存在已久,不少销售员是刚刚从职业高中毕业的学生,不到30岁就已经是资深销售了。过于年轻的销售队伍并不适合奢侈品行业,无论对产品还是对核心消费者的需求理解都有误差,因此不少消费者对国内的奢侈品服务及购买环节抱怨连连。人力资源管理水平的提升将是转型的又一重点。

此外,加强终端管理也非常重要。以前中国人明知道中国境内税高、单店成本高,奢侈品价格比国外高很多,但是销售依然火爆,这归因于消费者的“尝鲜”心态。此外,礼品经济也是重要的驱动因素之一,但这部分的影响对奢侈品增速放缓,我认为不超过20%。

很多人错误地把奢侈品的礼品经济与行贿画上了等号,认为全球的名表都是中国的贪官在消费,其实并非全部如此。腕表消费中有大量跟公务员没关系的富人通过其合法所得在买,并且这些是市场的大头。送礼更易引起社会的关注,事实上礼品经济中很大一部分是婚庆、商业伙伴、员工的奖励等。越来越明显的变化是礼品经济的消费已经从国内转到了国外。

2005年,顶级腕表品牌百达翡丽正式进入中国,标志着中国从全球腕表的二线市场变为了一线市场,腕表行业2005年~2011年是个大繁荣的阶段。从2006年起国家开征20%的奢侈品税至今未停,暂且不论增值税与关税,仅这一点,国内腕表的售价就比国外高出了20%,但是依然有人买,个别腕表供不应求。以前中国的奢侈品市场就像王进喜打出了一口会自冒油的大庆油田一样。现在油田不能自冒油了,但是石油资源依然很丰富,只是需要通过一些技术手段,将油“打”上来。

现在国际奢侈品大牌几乎全都进入中国了,消费者可选择的品牌多了,渠道也多了,品牌需要对已经消费奢侈品的人和潜在消费者有个准确的把握。比如某消费者用30万元的预算准备买一款腕表,市面上至少超过了30个品牌可供其选择,但他的选择只有唯一。让这些掏得起钱的消费者买自己的品牌腕表,品牌们需要费番工夫。

目前中国还没有可以与西方对等的民族品牌奢侈品,因此尽管国内奢侈品消费增速放缓,但是市场潜力仍然巨大,并且还会持续很长一段时间。然而开门等顾客的时代已成过去,这需要品牌团队更用心、更细致地研究VIP和潜在VIP消费者。

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