传统店商大转型激荡超级电商梦

(速途网专栏 作者：刘硕)中国电商市场正经历一次巨大的转型，以传统店商为代表的经济产业正面临前所未有的机遇与挑战。今天，处于新的技术环境和历史发展阶段的企业群体，正在面临新一轮组织革命的契机。由于商业天生面对竞争的本质特点，如何有效提升管理效率，将会成为企业是否能够走向未来成为产业王者的关键。

对于传统店商企业来说，前期开发区域市场非常重要，如何更好地安全导入对企业来说，至关重要。传统店商要放眼企业长远发展，立足全局，谋一隅而促全局。当今中国电商市场的竞争环境使得快打快起的新品推广方法很难奏效，没有长期打算的市场营销计划已经无法奏效。传统店商进军电商的市场规模大，消费者品牌意识强，新品很难导入，对于新品的推广提高提出了更高的资源投入与推广周期的要求。企业在开发市场的过程中应有长远的发展规划，真正认识到开发电商市场对于企业市场战略规划的重要意义，从全局性的角度规划， 明确开发电商市场的重大意义，同时对于真正开发市场与资源投入有足够的思想准备。

生存前提 做好突围的市场定位

一般传统店商市场高端产品开发品牌阻力大，终端运作费用高，市场培育时间长，没有一定上层资源，实施突围的可能性较小。在一定阶段产品定位中突围，不能拉长战线，产品定位就成了重中之重。对于细分电商市场，传统店商容易发力，但市场终究还没有发育成熟，仍然处于培育阶段。

传统店商的电商市场开发应注重局部旺销带动全局发展应用策略，众多细分市场也具有区域范围大、终端网点多、消费者品牌意识强的特点，在开发市场时全面铺开对于企业的资源投入要求相当高，对于企业来说，风险也较大，电商市场的成功开发往往也需要一个长期持续的投入过程，同时，市场的开发也存在很大的风险性。集中资源、密集开发，形成局部资源优势，将其做深做透，打造样板市场，滚动发展是企业减少风险的关键。传统店商如果试图通过广告的巨大投入来拉动品牌全面成长，不但营销入不敷出，新品发展前景也不明朗，直接导入带来的面广点稀的终端布局策略，逐渐给企业产品带来夹生饭境地，使市场进退两难，同样也很难起到以局部带动全局的效果。打造营销局部发展势能，以之为辐射点，实施未来区域全部的招商及营销的带动。将有限的企业资源利用到关键环节对于开发区域市场至关重要。

强大基因 深度加强品牌传播

传统店商发展说明，当今企业的营销中，广告致胜、包装革命、概念炒作等单层面致胜的时代已经结束，取而代之的是营销手段的日益丰富。充分利用组合营销方式，如媒体广告、终端启动市场、陈列、不同目标群的促销、有奖促销等，通过广告、公关、促销、网店等整合一切有效资源，打造和拥有可持续发展的品牌，利用完整的个性化文化系统作指导，让创造传统店商品牌的理想成为可能。

如今的市场发展已经进入了营销时代，从文化营销到广告营销、概念营销再到整合营销，伴随着营销节奏的变化，各家企业和品牌的内涵也不断得到了彰显，市场开发重点随之转移到了市场终端的角逐，在终端竞争的硝烟战火里，许多区域性品牌优势日渐明显，同时区域性品牌在同区域内受其他品牌冲击后，不断更新、淘汰，向前发展，以扩大市场份额与领先优势。如今电商企业之间的竞争，已不仅仅局限在资金、产品和人才，更是以品牌文化为核心价值的整合竞争，包含了对自己品牌个性文化精准把握下的稳健执行，精确推广，更包含着对自我品牌文化基因中优缺点的把握及相应的扬长避短。传统店商完全可以从单点突破，围绕产品去做精、做深、做透，以加强品牌的传播和推广。

通盘考虑 关注核心消费群体

传统店商品牌传播、品牌建设的手法可以使多种多样的，一个熟悉的品牌，必定是综合运用公关、事件、媒体等多种营销方法，并有效整合独特的产品设计、优秀的广告创意、合理的表现形式，恰当的传播媒体、最佳的投入时机、完美的促销组合等诸多方面的细节。

以品牌传播为基础的知名度和美誉度，这是产品和消费者之间沟通的桥梁，品牌承载着消费者的心理归属，必将成为抢占更多市场份额，实现销售增长的独门武器。

在核心消费时代，传统店商关注的对象已经从大众改变为核心消费者，通过重点商品与重点用户，渗透营销，牵一发而动全身。因为留住一个核心消费者所付出的成本要远远低于重新去吸引一个新的消费者所付出的成本。在这样一个核心消费时代，营销方法需要更加紧凑、集中和有效。但仅仅关注核心消费群是远远不够的，因为市场总是处于不断地变化当中。如果仅关注目前的核心消费群，很容易让企业忽视市场的变化，也就无法对未来市场的走势做出正确的分析和敏捷的反应。核心消费群体在不停地变化，企业需要注重核心消费群，更要注重潜在的核心消费群体。在竞争激烈的中国电商市场，传统店商主要针对的是追求品牌消费的人群，它在市场中的定位应该是高品质、高服务、高形象。它需要注重与目标人群的联系和沟通，侧重服务质量。

节奏推进 眼球时代价值之战

从某种意义上说，市场营销并不是价格之战，而是价值之战。传统店商企业需要通过向顾客提供最有价值的产品和服务，创造出新的竞争优势。而且，与价格竞争不同的是，价值竞争是在有形价值和无形价值上同时用力。

在当前产品日趋同质化的今天，仅仅实物层面的竞争已经无法满足消费者的要求，传统店商企业更多地应在消费环境、品牌形象、服务质量等方面进行全面创新，以拉开和竞争者的差距。从短缺经济时代到核心营销时代，这一转变非常之快。市场瞬息万变，受众的意识形态决定了机会。只有深入洞悉市场脉搏，稳住现有的核心消费群，并积极开拓潜在消费人群，培育新的消费者，才能在激烈的市场中赢得宝贵的先机。在眼球经济时代，让产品特别是新面市的产品更吸引消费者注意并唤醒他们的购买愿望是重中之重。品牌作为产品最重要的外部特征之一，往往决定着产品在消费者脑海中的去留命运，而它所创造的低成本、高附加值的竞争力是更为强大的。同样一种产品，品牌上的差别往往使其在受欢迎程度上截然不同，在产品同质化趋势日益加剧的今天，在产品个性化需求主导市场营销的时代，成功的电商品牌都有一个特征，就是以始终如一的形式将品牌的功能与消费者的心理需求连接起来，并能将品牌定位的信息准确传达给消费者。

结语：传统店商产品品类、品项、规格的设计必须结合目标消费者的需求和竞争状况来确定，产品线的设计要讲究一定的策略。传统店商主推的产品，要根据品牌定位的目标消费群体的需求和市场竞争的机遇设计产品，在品牌建设上，要通过该品项来塑造品牌差异形象、渠道策略、广告策略等的制定，要围绕该品项来进行。产品形成有策略的组合，才能提高竞争力，避免由于产品线混乱或不完善影响其品项发展。传统店商只有在产品线上深耕细作，树立品牌的差异化，形成品牌的核心价值，才能征服消费者，征服电商市场。

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