传统巨头如何做到华丽转身

在业内许多人的印象中，韩国一直是电信业务创新方面的典范。许多红极一时的电信业务都是首先在韩国面市，继而风靡全球的。然而，韩国电信企业的道路并不像我们想象的那样一帆风顺，韩国的电信运营商也经历了从传统电信巨头向融合电信服务商转型的考验。韩国电信就是这样一家企业。这家传统的电信巨头曾经雄霸韩国市场，而后在移动大发展时期遭受了新兴对手的猛烈冲击，被分去了不少市场份额。但在3G和融合业务时代，韩国电信成功利用这一契机实现了复兴。应该说这颇不容易。此前，英国电信公司等传统巨头的没落已经让更多的后来者认识到，每一次技术大变革的发生总是一些传统巨头的命运转折点，要么从辉煌走向没落，要么走出阴霾重新步入上升通道。因此，记者一直希望能了解韩国电信成功转型的秘诀，希望能为在后危机时代奋力复兴的电信企业提供一些借鉴。近日，记者终于成行。韩国电信中国公司总经理韩永洙向本报记者独家透露了该公司在复兴路上的几点成功经验。

品牌形象：从古板到灵动

电信企业一般都是以技术起家的，因此，多数传统电信公司曾给人技术企业特有的古板印象。在用户崇尚个性的当下，这十分不利于企业的发展。韩国电信也曾遭遇这一困扰。为了重塑企业面貌，给用户以全新的形象，韩国电信最先对企业形象进行了大刀阔斧的改革。

记者曾于2004年赴韩国考察过电信业的发展情况，当时韩国电信(KT)的宣传口号是“有价值的网络公司(The Value Networking Company)”，这俨然是一个技术型企业的风格。韩永洙告诉记者，也正是这样技术性太强的宣传，使韩国电信在许多用户心中成了古板的代名词。韩国电信此前曾进行过街头随机调查，当被询问“听到KT有什么感觉时”，许多人的回答是“老”、“慢”、“国营”等。无疑，崇尚个性的用户更钟情于活力十足的企业。于是，韩国电信开始痛思改变之策。两年前，韩国电信推出了以“SHOW”为名的新业务品牌，主要面向移动客户，但在各类宣传中，韩国电信很少提到“SHOW”是韩国电信的品牌。去年年中，韩国电信又打出了“OllehKT”的口号。韩国电信向用户解释，“Olleh”即英文“Hello”的反写，令许多用户大感新奇。而在广告片中，韩国电信用“我是KT，我变了”这样的说法向用户传达品牌改变的信息。结果半年后，韩国电信在街头用相同的问题调查了许多行人，结果得到的回答是“KT很新鲜”、“KT变了”等。

这一系列的品牌重塑措施令韩国电信一举成功，一下子就摆脱了古板老套的形象，给品牌赋予了灵动活泼的全新气质，进而推动了业绩的大幅提升。

3G竞争：从坐等到抢先

应该说，韩国电信的再复兴很大程度上归功于该公司在3G上马时期的抢占市场策略。

3G之前，韩国电信还是一家传统的电信巨头，固网时代的优越性让该公司习惯于保守的发展策略，相比于后来的竞争者，韩国电信显得多少有些不够激进。但不可忽视的是，SK电讯这家移动巨头给韩国电信带来了不小的竞争冲击，甚至在移动领域后来居上，抢占了移动市场龙头的位置。而移动通信作为运营商最主要的创收领域，越来越为运营商所重视。为此，在3G发展初期，韩国电信一改“谋定而后动”的保守策略，抢先于SK电讯发展3G业务。相反，SK电讯因为在CDMA业务方面获得了市场优势地位，反而在发展WCDMA方面有些不紧不慢。而这也被认为是该公司错失3G发展先机的一大原因。

韩永洙称，韩国电信最先在韩国推出了WCDMA手机，并推出较有活力的3G业务品牌“SHOW”，将发展群体锁定为年轻人、孩子和女性，取得了很好的业绩。而今，韩国约有4800万移动用户，韩国电信的总体市场份额虽然仍不如SK电讯，但是3G用户的比例却高于SK电讯。该公司目前的1500万移动用户中，WCDMA用户数多达1300万，3G用户占比高达87%，给该公司带来了满意的收入回报。

业务重心：从T到ICT

要说电信企业近几十年来的最大变化，非业务莫属。谈及这一点，在韩国电信工作已有20余年的韩永洙深有感触。他称，以前，电信运营商几乎只提供电话业务，是纯粹的电信企业，而今，随着各类技术的出现和不同行业间的融合，电信运营商正在实现从T(Telecom，即电信)向ICT(信息通信技术)的转变。

为了突破电信行业的限制，韩国电信近年来一直积极拓宽业务领域，在传统电信业务的基础上融合更多的业务元素。以企业市场为例，该公司目前正积极为企业量身定做端到端的解决方案，从最简单的电话业务到企业的分销网、供应链网等都集纳到一起。浦项钢铁、现代造船等大型企业目前都是韩国电信的客户。韩永洙透露，该公司目前正锁定韩国最大的30家企业，希望为这些企业提供全套的ICT解决方案。韩永洙强调：“通过跨行业间的合作，推动韩国电信和客户公司的共同发展，这是韩国电信的生存之道之一。”

另外，韩国也同中国一样，刚刚开始进入IPTV发展期。韩国电信目前正积极推广这一很受运营商青睐的业务。基于固网业务优势，韩国电信目前在韩国的IPTV市场上占据优势地位。该公司不久前刚刚宣布将推行一个开放的IPTV平台，吸引各类应用开发团队。

为了强化自身的内容优势，韩国电信近年来采取少量参股的形式注资了多个行业的许多公司，包括信用卡公司、媒体公司等。韩永洙称，非控股类的投资方式一方面避免了运营商因跨行业经验不足而导致的失败，另一方面也能为运营商带来所需的业务内容，是一种稳妥有效的低成本投入手段。

此外，对于最新的技术和应用，韩国电信也一直在积极跟进。目前，该公司已将物联网(M2M)和智能电网(Smart Grid)视为下一阶段的重点应用。

组织机构：从割据到统一

业务开展的效率高低很大程度上取决于组织机构的运行流程。为了针对市场需求更快、更好地推出决策，韩国电信此前进行了一次重大的组织机构调整——并购了该公司的移动子公司KTF。

事实上，KTF虽然是韩国电信的子公司，但是一直以来几乎是独立运营的，只有在极其重大的事件上，韩国电信才会通过董事会层面进行干预。而此前，KTF也是作为一个独立的公司品牌进行宣传的，其充满活力的品牌特质很受大众欢迎。但是，也正是因为KTF过于独立，许多用户甚至从来不知道KTF和韩国电信本属一家。韩永洙称，这种分营的局面并不利于集团的融合业务策略。为此，韩国电信启动了并购KTF的计划并最终于去年获得了韩国管制机构的批准。韩永洙称，此举不但能解决KTF同集团运营稍显割裂的问题，同时还能更大程度地发挥两家的协同效应，获得“1+1>2”的效果，建立为客户提供真正的融合业务的基础。

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