金立手机金立ELIFE互联网思维下品牌逆生长

这些场景幕后的主角都是金立ELIFE新品手机。从高端商务人群到年轻时尚群体，金立借助子品牌ELIFE，展现自己在新市场环境下的互联网思维洞察　[正文]

坐在北京751D-Park颇具艺术感的大罐子里，听新锐歌手李炜演唱动感十足的新歌“EnjoyMyLife”；走进上海电影博物馆，观看由关锦鹏导演、阮经天主演的最新微电影；在F1赛车道——印度诺伊达佛陀国际赛道，金立集团总裁卢伟冰一身赛车装扮海外登场……

你一定没有想到，这些场景幕后的主角都是金立ELIFE新品手机。从高端商务人群到年轻时尚群体，金立借助子品牌ELIFE，展现自己在新市场环境下的互联网思维洞察。

争取年轻消费者

功能机时代，不同年龄、不同阶层的人用不同的手机，厂家很容易对消费者实现细分；智能机时代，传统的年龄、阶层划分几乎被完全打破。卢伟冰看到的最大变量之一，或许就是消费者的变化。

年轻人成为了手机的使用者和推广者，他们了解移动互联网，更懂得通过网络将自己的选择转变为一种影响力。卢伟冰意识到，智能机时代，必须抓住这些带动潮流的人，做出年轻人喜欢的手机。于是他推动金立将之前偏传统、商务的品牌一分为二：一个是面对商务人群的智能手机系列（天鉴）；一个是年轻时尚化子品牌（ELIFE）。

引入互联网思维

两条腿走路的不只是金立，华为、中兴、联想等其他国内手机厂商也接连推出了自己的子品牌、年轻线。不得不说，是小米模式搅动了国产手机行业的原有格局。在小米出现之前，传统手机品牌比拼的是渠道，以及和运营商的关系，是小米将“互联网”的概念引入到手机市场当中。然而，直到现在还有不少手机企业的高层认为“手机互联网化就是在网上买手机”，这种思维上的差距，足以影响传统手机转型的成败。

在金立内部，与“营销对象年轻化”同时进行的还有另外一项变革——营销手段的互联网化。在《销售与市场》记者杨启敏看来，金立的重金传播，实现了前者，但新的问题是，如何借助互联网为自己建立起一群忠实的粉丝。

手机行业分析师成博认为，传统手机品牌切入互联网手机市场，既有利也有弊：优势是生产能力和上下游产业链的整合能力，产能有保障，成本控制能力更强；弊端则是对互联网思维的理解，传统手机企业对如何利用互联网思维做好营销不够熟稔。

刷新营销手法

直到2012年，金立的传播还是侧重于传统媒体广告，为了更好转变为互联网思维，在ELIFEE6的推广中，金立选择了180度大转弯，大量投放数字媒体。

在改变广告投放方式的同时，卢伟冰还意识到：要让用户自然接受你的东西，而不是硬推。如在楼宇电视投放的微电影，如果微电影的播放比电梯的开门更能吸引用户，才是传播方式升级的最好证明。

而互联网式的营销思维，正给这种内容营销提供了各种可能性。

金立ELIFE品牌选择阮经天代言、李炜演唱子品牌主题曲，这些都充分吸引了年轻人的目光，将品牌形象与青年文化相捆绑；新品发布会现场，除了传统媒体之外，金立更是悉数邀请了手机玩家、摄影达人等消费者群体，并将座位安排于会场最前端，注重社会化传播；微博上@梦想家林志颖引爆“E6mini拆机事件”、@作业本把玩金立ELIFE摄像功能，充分利用了社交媒体的推广优势，使消费者切实了解金立新品手机的硬件优势；由金立手机与腾讯视频携手打造的《快乐ELIFE》，成为行业内首部互动功能喜剧，用户不仅在观剧同时可以扫描二维码进行双屏互动参与其中，在播放周期用户对新剧情还具有决定权，让每个人都可以成为导演。

不难看出，通过以上这些营销新思路，金立都是在试图更加走近年轻消费者的喜好和生活，与他们进行深度沟通。用卢伟冰的话说就是：“直达用户，互联网思维就是彻底以用户为中心的思维。”

突破产品文化

作为传统品牌，金立ELIFE推出半年来，已经实现了年轻化、时尚化的亮相，成功迈出了品牌“逆生长”的第一步。

相较于其他品牌：小米——“发烧友”，魅族——“侘寂”文化，金立ELIFE尝试网罗更为泛化的年轻群体。从产品角度来说，金立的软硬件设计，特别是新推出的E7，其硬件配置及基于安卓系统深度优化的操作系统Amigo2.0版本，均相当惊艳。但是若要抓住更为泛化的年轻人，必须做出更为精准的营销。中国移动互联网产业联盟秘书长李易在接受采访中表示：“目前国内一些手机品牌在转型中面临的挑战，仍是厘清自己所要面对的精准人群，以及如何包装好这个定位，增加品牌的文化特质。”互联网思维下诞生的ELIFE，在知名度提升之后，将面对如何深度互动的又一挑战。

（新闻稿2014-01-22）

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